從GMV快速增長的利器，到品牌賦能空間，再到促進消費新場域，2016年至今，直播電商的內涵在不斷豐富，讓消費變得不再等同于“購買”，也讓購物走向有更多可能性的遠方。

5月9日晚上，作為上海“五五購物節”的一部分，李佳琦直播間的“上海絲路云品電商節——云品非洲主題活動”準時開播，產自埃塞俄比亞、肯尼亞以及盧旺達等非洲地區的咖啡豆被介紹給了屏幕前的“所有女生們”。

類似的助力“一帶一路”沿線國家經濟的小專場其實在李佳琦直播間已經開設過好幾次。從2023年11月起，新西蘭、阿根廷、智利、印度尼西亞、泰國、匈牙利、新加坡等地特色商品通過專場的形式已與中國消費者多次見面，泰王國駐上海總領事館商務領事陳世光和新西蘭貿發局商務領事鄧穗華也曾親自現身介紹。

“我們希望通過絲路電商這樣的形式，讓大家感受到不同國家的風土人情，可能從一瓶蜂蜜、一袋膨化食品開始對這些國家產生興趣，再走近他們。不僅是“一帶一路”的國家，包括國內，我們也希望通過直播間上架線下產品，比如電影票、親子游服務等，通過線上線下融合，讓更多人走到實際場景中，推動線下更好地消費。”

時間往回倒退一些，5月9日的下午，李佳琦參加了“信心中國”2024消費促進論壇。現實生活中的李佳琦和鏡頭前一樣白皙，身著黑色西裝，戴著黑框眼鏡。當其他嘉賓分享時，他幾乎是以不變的姿勢，全程抬頭認真聽講。

李佳琦在“信心中國”2024消費促進論壇上發表主旨演講

當這個熟悉的聲音響起時，臺下的觀眾紛紛舉起手機拍照，只不過這一次李佳琦不是介紹產品，而是分享了主題為“新消費時代，直播電商如何塑造向‘新’力”主旨演講。在演講結束后，李佳琦接受了澎湃新聞的專訪。

作為促進消費的一環，可能沒有人比李佳琦，一個與直播電商一同成長的“互聯網營銷師”來分享對直播電商的理解更為合適。

“互聯網營銷師”是2020年人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布的9個新職業之一，李佳琦是第一批獲得該稱號的人員。也是從那個時候開始，李佳琦直播間逐漸不再只是商品的展示空間。一個熟悉消費者喜好，并擁有大量用戶的直播間可以做得更多。

彼時，進口的日化用品仍然是備受追捧香餑餑，國貨仍然被戴著有色眼鏡去看待。這樣的“偏見”對當時的品牌以及消費者而言，都是一個難以破除的“怪圈”，而直播電商讓他們之間開啟了第一次更直接的對話。

“可能以前因為科研競爭力薄弱，原材料都是以采買為主的原因，國貨美妝護膚產品一直在追逐國際上的趨勢，做一些‘尾巴’上的東西，但是經過這么多年，情況已經變了。國貨品牌會去根據中國人的膚質研發產品，并成功地研發出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因、可復美的重組膠原蛋白，這些專利成分奠定了他們在不同護膚功效領域的技術地位。我們的國貨品牌現在已經可以去引領一種妝容趨勢，一種新的護膚理念，從‘國貨’成為‘國潮’”。

一方面，李佳琦本人在對護膚美妝趨勢和潮流上有著深厚積累，另一方面，李佳琦直播間背后由1200位員工共同打造的篩選、選品會、終選會、合規審查以及驗廠在內非常嚴格的選品體系，篩除了那些影響“國潮”質量的產品，加速了國貨崛起之路。

“我認為，一個優秀的國潮品牌一定要能聽得到消費者的聲音，不能把自己困在‘自嗨’的狀態下去打造產品。更重要的是，一定要多花心思在科研技術上，單個產品的成功可能是偶然的，但如果沒有科研技術和硬實力的支撐，遲早要被淘汰。”在整個采訪過程中，李佳琦的表達里基本很少出現絕對的詞，但是這一次，他用了兩個“一定”，他對國貨崛起的期待，遠不止是帶貨而已。

“在互聯網時代，一個流行趨勢可以影響全球。我之前去東南亞，很驚訝地發現那里也有很多人認識我，他們可能聽不懂中文，但是他們可以看到我的試色，看到產品的包裝和質地，然后去選擇我們的國貨。我非常開心的一點是，很多新銳國貨彩妝品牌，在海外非常出圈，經常在海外的跨境購物平臺排前幾。我希望有一天走在法國，可以看到一個國貨品牌的旗艦店就在雅詩蘭黛、嬌蘭的隔壁。”

如今，國貨崛起這個話題似乎不如以前那么熱門，這倒不是潮流再一次改變，而是消費者已經習慣了國貨有潮品。“現在很多人以用國貨為榮，以穿國潮為傲，這對中國品牌是特別好的激勵，也是大國崛起的一個縮影。”

如果說“品效合一”是直播電商價值的一次躍升，那么“愛與陪伴”是李佳琦直播間的另一層內涵。“我可以不買，但是李佳琦不可以不播”，對于一些消費者而言，李佳琦直播間，已經變成了一個人在家的“背景音”。

“所以，李佳琦直播間不應該只有產品。很多女生喜歡馬面裙，非遺直播我們就請清華大學博士生導師、中國服飾史學者賈璽增來講解漢服文化；母親節我們就請大家都喜歡的崔玉濤老師來分享如何正確母嬰喂養；大促前夕我們不賣貨，支起小黑板，給大家一一講解不同膚質到底適合什么產品，不要盲目消費。”