市場監管總局正式對外發布《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》），將于9月1日起施行。

《網絡反不正當競爭暫行規定》正式發布

圖源：市場監管總局官網（下同）

自2021年8月公布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》以來，《規定》已經歷了幾輪完善，如今終于要正式實施。

相比現有的《反不正當競爭法》，新規的一大區別就是全面梳理了網絡不正當競爭行為，并結合電子商務法、反壟斷法、行政處罰法等，明確了經營者和平臺的法律責任。

對于電商平臺、商家以及直播間而言，有以下幾點新變化尤其值得注意：

嚴厲打擊商家虛假宣傳、刷單等行為

隨著技術的發展，電商除了能夠給消費者帶來更加便利的購物體驗以外，也讓商家有了更多新的經營和營銷手段。

然而技術也是一把雙刃劍，產生的效果好壞取決于使用者，因而不乏一些商家借此為自己謀取不正當利益。

《規定》正式出臺后，第一個重點就是明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業宣傳”。

其中第七條規定，經營者不得利用網絡實施混淆行為，引人誤以為是他人商品（本規定所稱商品包括服務）或者與他人存在特定聯系。

《規定》第七條

這一點所針對的就是那些通過各種手段冒充大牌、造成消費者混淆的商家。比如抖音電商前不久就清退了一批違規商家，包括華為手機、匡威寶迪、達芙妮正品、鴻星爾克領跑、斐樂家、海瀾之家公子哥等等。

這些店鋪發布的品牌信息故意造成消費者混淆，并被大量消費者投訴為假貨，明顯影響到了消費者的購物體驗，并涉嫌對品牌商家構成侵權，已成為平臺重點打擊的目標。

除此之外，其他的虛假宣傳行為也將迎來更加嚴格的監管。

《規定》第八條、第九條明確，經營者不得對商品生產經營主體以及商品性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質，商品銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙或誤導消費者。

這一問題在目前的直播電商行業尤其突出。雖然直播電商渠道在營銷宣傳上有著天然的優勢，但部分直播間也存在著一味追求成交、虛假宣傳誤導消費者的現象。

今年“3·15”前夕，消費者網等機構曾聯合發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，其中顯示頭部直播間最主要的輿情問題就是虛假宣傳，占比高達38.53%。

而在《規定》實施后，經營者違反第八條、第九條的，將依照反不正當競爭法第二十條的規定，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

同時，新規還明確了惡意下單等行為涉嫌不正當競爭，將受到嚴厲處罰。

第十六條明確提出，經營者不得利用技術手段，直接、組織或者通過第三方，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。

《規定》第十六條

具體來說，就是惡意在短期內批量拍下商品不付款、惡意批量購買后退貨或拒絕收貨、反向刷單等。

去年3月，曾發生過一起震動行業的拼多多“炸店”事件。一些商家由于對拼多多的“僅退款”政策不滿，有組織地對拼多多自營店鋪進行攻擊。

這些商家將收貨地址設置在新疆等偏遠地區，下單后申請僅退款，導致店鋪在貨源已無法返回的情況下被直接扣除貨款，甚至一些品牌商家也受到了波及，損失慘重。

而《規定》中對于此類做法明令禁止，妨害、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的，將由市場監督管理部門依照反不正當競爭法第二十四條的規定處罰：責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

另外，針對行業內心照不宣的刷單炒信、好評返現等手段，新規實施后也將加大力度監管和整頓。