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從“拼預售”到“卷服務”,電商大促回歸用戶

發布時間:2024-05-19 18:23:04

2024年的“618”購物節有一個重大變化:延續了十年的“預售模式”被淘寶、京東、快手等平臺正式宣布取消。在購物流程刪繁就簡后,“618”能否為自己爭取來更多的銷量,成為了考驗電商平臺服務水平和價格優勢的時刻。

在平臺越發“卷”服務的時候,電商直播間的服務升級也成為了不可忽視的重要環節。今年618李佳琦直播間仍然提供預售環節,但只有一天。也就是仍然為消費者保留了預售的選擇,但做出了最大的簡化,本質上也是為了兼顧不同消費者的訴求。在5月16日舉辦的“李佳琦超級618媒體發布會”上,李佳琦表示:“今年,我想我們應該更多地思考什么是用戶真正的需求,消費者需要的大促是什么樣的。”點出了讓此次618回歸用戶需求的主題。

據業內人士透露,今年618各大電商平臺直播間的流量依舊很好。用戶天然樂于為內容買單的屬性,讓直播間發揮出了不錯的效果,也讓直播間成為了消費的“銷售場和展示場”。在競爭日益激烈的這個618,如何通過持續升級、不斷創新的服務留住消費者、更好地提振消費,直播間的服務也許成為了一個至關重要的戰場。

取消預售:電商平臺“卷服務”的升級

“預售模式”的登場與退場,與這十年來行業和社會的變化息息相關。

2014年,天貓“雙十一”第一次推出了預售模式,從此預售逐漸成為一種營銷手段,成為了電商平臺、直播間引爆需求的常見方式之一。預售為消費者提供了更低的價格,也讓整個購物節的周期拉長,近一個月的銷售都計入大促銷量,平臺的天量銷售額也屢創新高。那幾年的購物節,當之無愧是平臺和消費者共同的狂歡,讓人記憶猶新。

十年來,電商競爭越發激烈,也拉平了商品之間的價格差。既然沒有一個平臺能獲得斷層式的“超級低價”,“卷服務”就成為了贏得消費者的必然選項。從原本“貓狗大戰”的淘寶京東兩強相爭,升級到如今多平臺“大亂斗”的局面。除了拼多多、唯品會等電商渠道,抖音、小紅書等社交媒體的加入之外,還有李佳琦背后的美腕、羅永浩的交個朋友、董宇輝掛帥的東方甄選等一眾頭部主播背后的直播企業。每個渠道都打出了自己的特色,也獲得了自己的忠實受眾。

實際上,不管是電商平臺,還是帶貨主播都心知肚明,當下,刺激消費的玩法再多,也不足以成為激起購買熱情的一針強心劑,唯有切實的低價、完善的服務,去繁就簡的規則,才能更多地留住消費者。這樣看來,取消預售就成為了升級服務的必然選擇。

平臺取消預售,對C端和B端客戶都有好處。消費者能夠減少購物流程,快速獲取商品;商家也能提高資金周轉效率,減少運營成本和管理壓力。拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商渠道,無預售、現貨開賣早已是促銷常態,而隨著競爭的激烈,淘寶、京東這樣的傳統大平臺現在也加入其中。

玩法變化:直播電商留住消費者的嘗試

對電商平臺而言,B端客戶的重要性不遑多讓,但對直播間而言,C端的消費者則是當之無愧的上帝。直播間強互動性的特征,具有電商平臺沒有的社交感,主播的個人魅力也成為了消費者粘性的重要來源。如何將購物節的新趨勢,和切實服務好消費者的核心訴求結合在一起,電商主播們在這個618也煞費了一番苦心。

以李佳琦直播間為例。今年618李佳琦直播間仍然提供預售環節,但只有一天。也就是保留了預售的選擇,但做出了最大的簡化。李佳琦直播間把原來大促首日的“美妝節”直接變成了“全品類日”,讓想買美妝、快消、家電家居的人都能在這一天以滿意價格買到好物。

這樣的安排顯然是李佳琦團隊深思熟慮的結果。在今年的直播間618玩法介紹中,李佳琦也向觀眾親自解釋說,“其實還是有很多姐妹想要預售”。由于618仍然是一年之中價格最低的購物節之一,直播間消費者趁618大促期間囤日用品,買大件、買美妝的習慣仍然在。以這種購物習慣為基礎,預售的好處主要體現在延期支付上。

 

預訂商品到正式付尾款中間的時間差中,參與預售的消費者得以拉長領券時間,盡可能多使用優惠,還可以提前為大額滿減券做出拼湊,提前鎖定爆品庫存。另一方面,消費者也有時間充分考慮后再正式付款,避免沖動消費。所以5月19日,李佳琦直播間還是會提供一天的預售,本質目的是更好地為消費者服務,滿足不同消費者對購物節的需求。

雖然預售時長發生變化,但李佳琦直播間還是像往年一樣,在618大促期間準備了5場李佳琦小課堂,進行關于美妝、護膚等不同領域的純內容型知識分享,幫助消費者根據自己的實際需求來購買。內容創新之外,美腕也在嘗試將新技術與直播結合,為用戶提供更加便捷的服務。今年618,美腕旗下所有女生直播間將首次測試數字人直播,一來填補真人直播時段和服務的空缺;二來借助AI強大的數據能力,提供更加及時、準確的用戶溝通,盡可能覆蓋用戶訴求。不能長時間蹲守直播間的消費者,也可以在“所有女生會員服務中心”小程序的“6·18攻略文檔”里,精準搜索自己需要的品類和單品,并實現上播產品“一鍵預約”,最大限度地節省時間。種種舉措均可以看出,頭部直播間仍在為提升消費者的體驗、吸引更多消費者,而不遺余力地“卷服務”。

在競爭日益激烈的電商直播市場,如何通過持續升級、不斷創新的服務留住消費者、更好地滿足消費者的訴求,成為了主播們永恒的課題。不管是預售還是不預售,現在都是不得不做出改變的時候。因為消費者永遠期待更省心、更優惠的購物節。

直播間成為產品的“銷售場”和消費的“展示場”

業內人士透露,今年618各大電商平臺直播間的流量依舊很好,人們對內容引導到直播間的需求并未改變,甚至還有所增強。5月10日起,各大直播間紛紛開始了對618購物節的預熱,為消費者梳理好貨和優惠,而消費者的收看熱情也依舊高漲,為商家和平臺都提供了信心。

實際上,用戶天然樂于為內容買單,也是直播間得以持續發展的根本原因。數據顯示,2023年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%;月成交破百萬的直播間達1.2萬個。直播間,成為了當下社會提振消費信心的“銷售場和展示場”。

作為互聯網時代催生的一種新型商業模式,又搭乘上了中國移動互聯網基礎設施蓬勃發展的東風,直播帶貨早已是中國經濟發展的一道獨特風景。直播間里,商品的展示和試用更加全面真實,加上主播與用戶可以實時溝通、開展問答的強互動性,補充了傳統電子商務平臺上消費者只能“盲買”的不足,成為了電子商務不可或缺的一部分。

商務部數據顯示,2023年前10個月,中國直播銷售額超2.2萬億元,同比增長58.9%,占網絡零售額的18.1%,拉動網絡零售增長7.5個百分點。2023年前11個月,全國網上零售額14萬億元,同比增長11%,實物網絡零售對社會消費品零售總額(社零)的增長貢獻率達31.4%,占社零比重達27.5%,創歷史新高。2023年,中國直播相關企業注冊量為81.08萬家,同比增長91.97%,是2019年注冊量近30倍。據統計,到2025年,電商直播專業人才需求將達到約4500萬人,缺口約在4000萬人左右。

與傳統的購物方式相比,直到現在,直播帶貨仍然給人一種“創新”和“不走尋常路”的感覺。如果某位知名演員客串直播間,或是某位村支書出現在鏡頭前幫助老鄉銷售農產品,這樣的內容仍能讓人眼前一亮。在“三農”、外貿、文旅等傳統服務業中,直播帶貨的遠程銷售優勢,能為行業帶來新的增長點,通過直播帶貨將產品和服務更好地銷往海外,也成為了近幾年來助推“中國制造”出海重要方式。在中國,直播電商的發展潛力仍然巨大。

電商直播間成為行業和社會發展到當前階段后,促進和提升消費的重要戰場。

不僅如此,直播電商的影響力已經從線上延續到線下,為促進數實融合提供了新思路和有效路徑。直播電商通過生動立體地展示產品特點、品牌理念,增強用戶與品牌的情感聯系,更有效地通過線上助力品牌形象塑造,實現線下助力品牌用戶引流。

近日,中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國在“信心中國”2024消費促進論壇上表示,以直播電商為代表的數字經濟,很好地彌合了線下實體經濟難以觸達線上人群等不足,促進消費更加智能化、便捷化,是中國近代消費史上從未有過的一場革命性的創新。并認為直播電商的率先和引領現在僅僅是開始,要有危機感、緊迫感,要加倍地努力創新,打破傳統消費場景的渠道和約束,盡快實現線上和線下的融合發展,助力中國成為加快全球新型消費轉型和創新的引擎。

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