618大促接近尾聲，各大電商平臺(tái)的成績(jī)單基本鎖定。淘寶天貓GMV占比接近一半，高基數(shù)仍然保持了較高增長(zhǎng)；抖音躋身“雙核”之一，但增速較此前大幅滑落。

最值得關(guān)注的是引導(dǎo)電商大盤的頭部品牌們，在平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)所傳達(dá)的風(fēng)向標(biāo)意義。

一邊，抖音電商轉(zhuǎn)向拼多多般的極致低價(jià)策略，擠壓了品牌商們的生存空間。隨著抖音用戶規(guī)模和總流量增長(zhǎng)趨緩，這種策略的貫徹和影響會(huì)繼續(xù)加深。

另一邊，淘寶天貓?jiān)?18之前就釋放了大量“品牌增長(zhǎng)”信號(hào)，從618的情況看，今年的品牌爆發(fā)也明顯發(fā)生在了天貓。

消費(fèi)K型分化已經(jīng)滲透到電商市場(chǎng)。是向上推質(zhì)價(jià)比，還是向下卷價(jià)格，擁有天貓和淘寶的阿里巴巴，明顯更加從容。

品牌爆發(fā)的主陣地，依然是天貓。今年的618有很多第一次，幾大頭部電商平臺(tái)取消預(yù)售、簡(jiǎn)化優(yōu)惠機(jī)制玩法、開啟僅退款服務(wù)等，市場(chǎng)復(fù)蘇之余，大促常態(tài)化，用戶消費(fèi)心智趨于理性，流量成本居高不下，今年618也被行業(yè)看作是最難的一屆。

在618期間，電商三巨頭宣布投入力度更大，京東標(biāo)榜“又便宜又好”，拼多多加大補(bǔ)貼力度。直播電商平臺(tái)也推出新功能、主題，主播及MCN機(jī)構(gòu)也跟隨行業(yè)變化，推出更多細(xì)分專場(chǎng)、更多元的服務(wù)場(chǎng)景。李佳琦和美ONE等主播今年618也結(jié)合了預(yù)售和現(xiàn)貨，服務(wù)消費(fèi)者的方式更加多樣化。

電商平臺(tái)們?cè)谝粋€(gè)月前取消了預(yù)售制度，重新回歸用戶需求，這一舉措成為各大平臺(tái)的宣傳亮點(diǎn)。

平臺(tái)們一致認(rèn)為，簡(jiǎn)化玩法，直接開售現(xiàn)貨，并提供最優(yōu)惠的方案，是為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)的最佳方式。

市場(chǎng)對(duì)此積極響應(yīng)。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%。

除了跨店滿減、百億補(bǔ)貼、秒殺等平臺(tái)標(biāo)配外，為了打造獨(dú)特特色，三大主流電商平臺(tái)正在加速內(nèi)卷，展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

天貓今年618取消了預(yù)售制度，解決了與定金、尾款相關(guān)的問(wèn)題，例如女裝等常見預(yù)售期過(guò)長(zhǎng)的商品，預(yù)售期也被限制在15天以內(nèi)；

此外，天貓還關(guān)注到了被忽視的“邊緣需求”。例如，意識(shí)到有1000多萬(wàn)人堅(jiān)持在電腦上購(gòu)物，淘寶重新啟用了淘寶網(wǎng)頁(yè)版；解決了困擾新疆用戶多年的“包郵問(wèn)題”，今年618還設(shè)置了新疆包郵專區(qū)；

在“僅退款”功能上，天貓也進(jìn)行了優(yōu)化。根據(jù)5月30日發(fā)布的淘寶平臺(tái)規(guī)則變更公示通知，買家在售后申請(qǐng)被拒絕后，如果規(guī)定時(shí)間內(nèi)未修改申請(qǐng)或申請(qǐng)?zhí)詫毥槿耄暾?qǐng)將被默認(rèn)撤銷。但隨著規(guī)則的更新，“撤銷后無(wú)法再次申請(qǐng)”的限制被取消，買家在售后保障期內(nèi)仍可再次發(fā)起申請(qǐng)。

近年來(lái)，電商平臺(tái)越來(lái)越重視消費(fèi)者體驗(yàn)，因此“僅退款”功能逐漸成為標(biāo)配：抖音于2023年9月宣布了“僅退款規(guī)則；淘寶和京東在2023年底跟進(jìn)；快手也于2024年1月加入“僅退款”陣營(yíng)。

為提升用戶體驗(yàn)，各平臺(tái)紛紛出招，也取得了不錯(cuò)的效果。

通過(guò)取消預(yù)售、簡(jiǎn)化玩法、延長(zhǎng)促銷周期，使得618年中大促活動(dòng)更加熱鬧，綜合電商平臺(tái)的用戶參與度大幅提升。

易觀發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》顯示，5月20日至6月3日，淘寶天貓GMV占主要電商平臺(tái)總成交額的47.6%；盡管市場(chǎng)份額近一半，增速依然高達(dá)14.6%，高于綜合電商平臺(tái)平均水平。

同時(shí)，抖音GMV同比增長(zhǎng)30.2%，占比17.4%，僅比京東略低0.5個(gè)百分點(diǎn)，成為今年618的兩大核心之一。

然而，抖音在2024年618第一階段的增速已明顯下滑。去年618，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，而今年的增速已減緩，表明品牌在抖音的流量紅利正在迅速減弱。

美妝是電商市場(chǎng)的核心品類之一，主流品牌對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)作用更為顯著。

最近，《青眼情報(bào)》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年5月，淘系美妝銷售額同比增長(zhǎng)69.2%，環(huán)比增長(zhǎng)40.9%；而抖音美妝同比增長(zhǎng)28.28%，環(huán)比增長(zhǎng)34.88%，昔日流量紅利平臺(tái)的增速被大幅超越。

截至6月3日，天貓美妝618 GMV破億品牌數(shù)量達(dá)到43個(gè)，其中包括覓光、丸美、林清軒、歐詩(shī)漫、極萌等8個(gè)品牌首次在618實(shí)現(xiàn)破億銷售額。

相比之下，此前勢(shì)頭強(qiáng)勁的抖音美妝表現(xiàn)不佳。根據(jù)美妝媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)抖音“美妝紅人”今年618的表現(xiàn)將出現(xiàn)同比下降，可能最高達(dá)到80%以上的急劇下滑。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年5月，我國(guó)化妝品類零售同比增長(zhǎng)18.7%，扭轉(zhuǎn)了4月下降2.7%的態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)高于社零3.7%的增幅。從線上零售來(lái)看，增量主要來(lái)自天貓。

食品飲料和生鮮是另一個(gè)重視品牌的行業(yè)，酒水銷售主要依賴品牌。

據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，今年5月29日至6月11日，抖音食品飲料行業(yè)同比增速26.94%，生鮮蔬果行業(yè)同比增速17.41%。相比之下，淘寶天貓的食品全行業(yè)同比增速近50%，是抖音的兩倍以上。