歷時大半年的微信電商思路調(diào)整終于有了較為明確的方向。
視頻號電商放入微信開放平臺，視頻號小店升級為微信小店等一系列動作基本可以表明，電商在微信地位提升，且接下來的微信電商，是一種盡可能連接了微信全域的、社交思路打底的去中心化的綜合性電商生態(tài)。且這種調(diào)整是通過微信擅長的產(chǎn)品驅(qū)動而非運營或商業(yè)化驅(qū)動的方式在推進，放在整個電商市場都是足夠微信特色、有差異化和想象力的。
全域生態(tài)性、去中心化、產(chǎn)品驅(qū)動，是我們看來理解微信電商的三個關(guān)鍵點，且升級后的微信小店是一個很好的理解切入點。
基于微信全域生態(tài)的電商
微信是一個工具、一個平臺，一個生活方式入口，自然也是一個生態(tài)。在電商上，微信也一直在尋找一種能讓更多創(chuàng)作者參與進來，能盡可能多地連接整個微信生態(tài)的產(chǎn)品形式。承載這個愿望的的突破點，曾經(jīng)是小程序、是視頻號，現(xiàn)在是微信小店。
8月25日，視頻號小店如約升級為微信小店。此次升級有兩個重點：
其一，擴大了小店的連接范圍，此前視頻號小店只連接視頻號、公眾號、小程序、朋友圈，現(xiàn)在微信小店還會出現(xiàn)在搜一搜等更多場域。其二，商家入駐門檻降低，只要是個體工商戶就可以直接開通微信小店，甚至支持滿足一定條件的商家0元保證金試運營。
在我們看來，這兩個重點主要在說兩件事：
第一，微信小店成為商家在微信生態(tài)的身份ID和通行證。
第二，微信各個場域的連接感在加強。
關(guān)于微信電商生態(tài)的流量特征，業(yè)內(nèi)有個形象的比喻：商家在微信做生意，相當(dāng)于在一個大油田里不停鉆井，從公眾號里取一點，小程序里取一點，社群取一點，視頻號里取一點。油田很大，井與井之間可以通過工具連接，但并不是所有井之間都能順暢且充分連接。
現(xiàn)在視頻號小店升級為微信小店，且與足夠多（之后應(yīng)該會更多）的微信場景建立聯(lián)系，就意味著井與井之間的連接在加強，這必然會帶動整個油田的生態(tài)流動性加強。
而微信小店就是那個重要的連接器。
對此，服務(wù)商零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒的分析是，「升級之前，視頻號直播是前面的1，公眾號、小程序等場景的流量灌入視頻號直播間；升級后，微信小店是前面的1，串聯(lián)起視頻號、公眾號、小程序、搜一搜等微信場景的流量」。
圖片來自零一數(shù)科
所謂視頻號直播間是前面的1，也就是說，之前微信生態(tài)的所有電商成交是盡可能在視頻號場域完成或放大。而之后，所有交易在微信小店即可完成，不必須經(jīng)過視頻號直播間，至少不必止于視頻號直播間。
微信小店激活全域爆發(fā)力
為什么說，微信小店成為連接器后，整個微信生態(tài)的流量流動性和全域爆發(fā)力就會增強，與微信既有的電商生態(tài)特征和微信小店的產(chǎn)品形式有關(guān)。
此前，商家在小程序+社群沉淀了非常深厚的經(jīng)營基礎(chǔ)。騰訊此前在業(yè)績會上披露，單季小程序交易額達1.5萬億元，主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務(wù)。
小程序的最大短板是沒有公域流量，商家很難突破現(xiàn)有天花板。以及對沒有開發(fā)能力的小商家來說不太友好。社群也存在公域獲客及貨源規(guī)范度+穩(wěn)定度的問題。
視頻號的出現(xiàn)曾在這兩個方面都幫商家解決了一部分擔(dān)憂，無論在DAU、GMV還是商業(yè)化上增長都很快。
對商家來說，肯定希望視頻號和小程序、和社群可以深度聯(lián)動，以更好地發(fā)揮包括公私域聯(lián)動帶來的1+1大于2的效應(yīng)。不少商家都向我們表達過類似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妝客戶、線下零售客戶等。
微信小店的出現(xiàn)有望進一步滿足商家的期待。
微信小店只是一個店鋪，一個工具，它沒有自己的場域，只是作為商家和商品的身份ID通行于微信各個場域，視頻號、小程序、搜一搜、公眾號。依據(jù)各個場域的生態(tài)特征，發(fā)揮對應(yīng)的作用，并通過商家的個性化選擇在場域之間建立連接。
連接器退回純粹的工具屬性之后，才能更好地連接整個生態(tài)，更好地發(fā)揮全域生態(tài)在傳播上的豐富性、長尾效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
比如，將視頻號/搜一搜的公域放大能力與小程序/社群的私域能力做結(jié)合；將視頻號直播間的瞬間爆發(fā)與搜一搜/公眾號/社群分銷的長尾傳播相結(jié)合。
鑒鋒就提到，一些鞋服品牌10%的GMV來自小店的「猜你喜歡」的推流流量。某頭部的大米的店播月GMV大概是十幾萬，但達人分銷可以做到一個月千萬。一些品牌有1/3的GMV來自用戶私域復(fù)購。
鑒鋒還預(yù)測：接下來微信電商至少還有10-30倍的增長空間。因為視頻號目前的用戶體驗、時長、貨幣化率加起來至少有10倍提升空間（有行業(yè)人士預(yù)測：目前視頻號廣告加載率5%左右，其他平臺在15-20%），按照《晚點LatePost》數(shù)據(jù)，視頻號電商2023年的GMV是1000億，那么也就是僅視頻號電商就可以漲到1萬億。
以及，在小程序時代，用戶通過小程序消費后，平臺是沒有留下消費者購買數(shù)據(jù)的。現(xiàn)在用戶從微信小店下單，數(shù)據(jù)就會留在平臺。這也有助于平臺做出更精準的商品推薦，進而提高規(guī)模。
搜一搜和視頻是加速器
在盡可能多地建立了相互連接的全域生態(tài)里，有兩個值得注意的新力量，他們可能是全域連接的加速器：一個是場景層面的搜一搜，一個是內(nèi)容載體層面的短視頻，且這兩者有相關(guān)性。
無論從微信的意愿還是電商市場的發(fā)展來說，搜一搜都是視頻號之外另一個值得注意的公域場。
對微信來說，視頻號電商固然在DAU、時長、GMV、廣告上都增長良好，但不能進一步發(fā)揮平臺存量的創(chuàng)作者和消費人群優(yōu)勢。繼續(xù)放大下去難免要做深度運營，或者出現(xiàn)頭部效應(yīng)，與微信簡單、產(chǎn)品驅(qū)動的理念存在張力。
從電商市場的發(fā)展來說，直播電商已經(jīng)遇到效率和體驗的挑戰(zhàn)，平臺們都在尋找更豐富、更能發(fā)揮既有優(yōu)勢的電商增長手段，比如抖音做貨架。即便騰訊不需要在電商市場上與其他平臺針鋒相對，但也要結(jié)合自己的特色和需求順勢調(diào)整，形成自己相對穩(wěn)固的電商發(fā)展方式。
而搜一搜的內(nèi)容分發(fā)形式更多樣，包括圖文、視頻、直播，乃至小店；且它的分發(fā)邏輯是搜索+推薦，之前《窄播》有文章分析過，微信如何通過搜索+個性化推薦盤活站內(nèi)流量。這兩個特點共同導(dǎo)致，搜一搜的分發(fā)既有一定的爆發(fā)性又可以很長尾，很多樣。
同時，搜一搜有很好的廣告增長勢頭，財報里提到，騰訊Q2毛利率提升，「得益于視頻號和搜一搜廣告收入的增長」。
隨著搜一搜及更多微信場景的生態(tài)被連接并發(fā)揮作用，基本也可以推斷，未來能夠更大程度撬動微信電商爆發(fā)力的內(nèi)容形式可能不是直播，而是視頻。
畢竟，視頻（包括直播切片）適合視頻號以及視頻號之外的所有場，包括搜一搜、問一問，公眾號、朋友圈，以及小程序。直播則只有在視頻號這個場域才能有更大爆發(fā)力。
鑒鋒就認為，「如果是短時間內(nèi)的速度，直播間效率高，但長期看，肯定是短視頻信息流動的速度優(yōu)于直播間。」直播間遇到的問題就是直播結(jié)束后，信息流動就結(jié)束了。鑒鋒還提到，目前商家在視頻號投流，也是投短視頻和漲粉多過投直播。
不過現(xiàn)在，視頻號電商仍是直播占大頭，此前視頻號直播電商團隊劃入微信開放平臺，與公眾號、小程序平級，也表明了視頻號直播電商的重要性。那些追求短期大GMV的商家，也會以直播為主。未來的微信電商是否會直播占大頭，「要看微信的引導(dǎo)方向」。