在一個(gè)總需求仍顯疲憊的環(huán)境下，客觀理性評判618大促是件困難的事情，在過去幾天，不同立場不同機(jī)構(gòu)之間觀點(diǎn)可謂是千差萬別，難以取得共識。主要難點(diǎn)為：

1）個(gè)體之間感知差加速放大，對大促的評判也更分裂，偏聽則信的概率也隨之加大；

2）電商行業(yè)生態(tài)急劇變化，各大平臺也都在積極革新，變量因素增加，這也增加了分析的難度。

如大促之后，許多媒體采信了星圖數(shù)據(jù)的信源：2024年618期間全網(wǎng)銷售額為7428億元，同比縮水7%。又如社交媒體開始流傳電商從業(yè)“踩坑”的種種消息，更強(qiáng)化了“錢難賺”，行業(yè)一派“蕭條”的印象。

然而6月19日以來，華爾街投行匯豐、花旗、高盛等相繼發(fā)布618電商大促研報(bào)，認(rèn)為今年618電商消費(fèi)增長明顯，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)星圖發(fā)布的618成交下降數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在明顯漏洞。

那么今年618究竟如何，電商行業(yè)果真已經(jīng)如此狼狽了嗎？本人將引入更多的數(shù)據(jù)維度以一探究竟，本文核心觀點(diǎn)：

其一，今年618熱度應(yīng)該是超過上年的，不只是在用戶端，在商家端也是如此；

其二，平臺之間的景氣度分歧開始顯現(xiàn)，直播電商的鋒芒不再逼人，貨架電商則開始被重新看好；

其三，去庫存周期結(jié)束之后，商家開始要以利潤追求為第一任務(wù)，這將使得平臺進(jìn)入優(yōu)劣篩選的新時(shí)期。

大數(shù)效應(yīng)：618商家和用戶都很熱

由于迎合了一部分個(gè)體情緒，又兼具聳動(dòng)性，星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告在媒體中流傳甚廣。只是當(dāng)我們打開其他機(jī)構(gòu)報(bào)告，會發(fā)現(xiàn)多與空之間可謂是天壤之別。

如在易觀最新的報(bào)告中，618綜合電商平臺GMV同比增長11.2%，其中淘寶天貓?jiān)鏊俪^了大盤，達(dá)到12%，國信證券研報(bào)認(rèn)為全網(wǎng)618期間同比增長在15%以上，受取消預(yù)售等因素影響，交銀國際認(rèn)為5月線上實(shí)物電商增長在13%以上，華泰證券則測算618 大促期間 GMV 口徑下電商平臺合計(jì)增速或接近中雙位數(shù)水平 (15%左右)。

國內(nèi)機(jī)構(gòu)有分歧，國際上也是如此，根據(jù)彭博分析師發(fā)布的中國618電商大促研究，包括淘寶天貓、京東、抖音、拼多多、快手在內(nèi)，中國5家電商平臺在今年618的整體增速預(yù)計(jì)約10%，其中淘寶天貓?jiān)诮衲?18周期的成交額（GMV）增長將超10%，均與星圖數(shù)據(jù)差距巨大。

匯豐在最新研報(bào)中分析認(rèn)為，星圖數(shù)據(jù)出現(xiàn)下降主要是統(tǒng)計(jì)周期和爬蟲技術(shù)誤差過大導(dǎo)致的。

機(jī)構(gòu)之間對618居然產(chǎn)生了如此大的分歧，這是我們始料未及的，這就需要建立我們自己的分析框架。

評判618成功與否，主要看兩端：用戶的交易熱情以及商家的景氣度。

前者我們主要引入相關(guān)輿情數(shù)據(jù)，簡而言之若社交媒體討論618火熱，說明用戶仍然對此大促抱以熱忱，反之若消費(fèi)者冷眼相看，在社交媒體中也必然有所展示。

上圖為一年內(nèi)“618”的微信指數(shù)走勢情況，其統(tǒng)計(jì)方法為“每天更新昨日關(guān)鍵詞指數(shù)，來自搜一搜、視頻號、直播、公眾號文章、網(wǎng)頁及部分廣告渠道的熱度會對指數(shù)產(chǎn)生影響”，可以說這是全網(wǎng)熱度的最直觀投射。

可以直觀看到，即便618已經(jīng)結(jié)束，但其微信指數(shù)較之上年同期仍然維持著極高的熱度。除一部分品牌仍然延續(xù)618政策以吸引用戶之外，曬單，分享經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成新的輿情熱度。

個(gè)體之間有感知差異，通過指數(shù)化統(tǒng)計(jì)則可以概括統(tǒng)計(jì)“大數(shù)趨勢”，與比較悲觀的“618無用論”形成鮮明對比，用戶對618的熱情不減反增。

單獨(dú)一個(gè)微信指數(shù)或許仍然難以改變許多人的固有認(rèn)識，我們繼續(xù)看行業(yè)大環(huán)境，引入商家端考慮。