突如其來的降溫，完全沒有影響年輕人的熱情。前兩天，上海西岸漩心人頭攢動，“天貓雙11超級發(fā)布”在這里隆重舉辦。
現(xiàn)場出現(xiàn)了一幕幕趣味的互動場景：打扮精致的小姐姐對碩大的花西子粉撲愛不釋手；小朋友抱著迪士尼“明星”草莓熊挪不動腳步；小米直接把“車”和“家”搬到了現(xiàn)場，展現(xiàn)智能化的現(xiàn)代科技生活；博主在Columbia的戶外露營車里感受探險之旅；還有更多人在Marshall的音樂小屋里搖滾律動……
相較于往屆，今年的“天貓雙11超級發(fā)布”，加重了“超級”的分量以及“發(fā)布”的創(chuàng)意。
天貓超級品牌日與全球50個品牌共同構建了一個超級舞臺，聯(lián)合超20位明星大咖和超100位知名博主，為消費者打造了一個零距離、重體驗、有意思的開幕體驗。在線下這場“超級前排展覽”之外，活動方還策劃了“超級前排秀場”，以多元化年輕趣味的呈現(xiàn)方式，縮短品牌和消費者之間的距離。
這些精心投入和創(chuàng)意設計的指向性非常明確，即詮釋主題：超級品牌DNA動了。
這場超級發(fā)布，將超級品牌的品牌心智和品牌精神準確地具象化后，全方位傳遞并喚起消費者共鳴，讓品牌與消費者實現(xiàn)情感交互，進一步助力品牌商家在雙11狂歡季中獲得生意和聲量的雙重爆發(fā)。
超級品牌的DNA動了
“超級品牌DNA動了”，這個網(wǎng)感十足的主題，來自網(wǎng)絡梗。當人們遇到曾經(jīng)讓自己印象深刻或觸動很大的事物或場景時，那段記憶被突然喚醒，產(chǎn)生感同身受的情緒，形成深刻的觸動，即被稱為“DNA動了”，進而對事物或場景產(chǎn)生親切感。
這個梗既生動形象又趣味幽默，受到年輕人歡迎，在網(wǎng)絡流傳開來，漸漸成為大家交流的日常用語。看視頻刷到引起共鳴的內(nèi)容時，冷不丁就會在彈幕區(qū)刷到評論，“我的DNA動了”。
那么，超級品牌的DNA是什么？
《天下網(wǎng)商》認為，超級品牌的DNA是決定品牌成功的關鍵，包括抽象的品牌價值觀、品牌文化，以及具象的產(chǎn)品矩陣、品牌視覺等。這些組合在一起，構成了品牌獨一無二的DNA。維護和強化品牌DNA，能夠讓品牌在競爭中保持核心競爭力。
這屆天貓雙11超級發(fā)布，采用極富網(wǎng)感的主題設計，貼近“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的話語體系，通過展臺、秀場、直播等多維度的營銷互動來觸達年輕人，在他們心中重塑或加深品牌影響力。
樂高把“超級前排展覽”區(qū)域設計成了放大版的樂高積木空間，放入了“飛屋環(huán)游記”“馬力歐和耀西”“蒙娜麗莎”等明星IP產(chǎn)品，讓消費者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此傳遞出樂高的DNA：通過玩樂的力量以啟迪和培養(yǎng)未來的建設者，主打“創(chuàng)意DNA動了”。
在“超級前排秀場”部分，樂高搭建了一面破損的灰墻，修墻工正在奮力修補。鏡頭推進，能看到縫隙處填滿了樂高彩色磚塊。鏡頭再次推進，一個個樂高小人也在幫著搶修。漸漸地，原本破損的灰墻煥發(fā)出了新的色彩和生機。
至此，樂高的品牌DNA得到了具象化詮釋：在平庸無聊的日常中，你可以用樂高創(chuàng)造，重獲生活的色彩和熱情。不少人看完后發(fā)出感嘆，“原來積木也能讓人治愈”。
展臺互動、秀場直播、商品體驗，活動創(chuàng)造營銷“三重奏”，目的都是吸引和觸動年輕人，將品牌DNA更有效地傳遞出去。
為什么超級品牌要不遺余力地做這件事？
年輕人是未來的消費主力人群，引領著未來的消費趨勢，代表著市場增長方向。品牌想要獲得長久發(fā)展、保持生命活力，就必須不斷在新消費人群中樹立品牌心智，培養(yǎng)其品牌認可度和忠誠度。
而對于年輕人來說，一旦與品牌文化實現(xiàn)情感共鳴，能更深刻地理解品牌所傳達的價值觀和生活方式，建立長期關注和聯(lián)系，甚至傳遞出個性化的需求，幫助品牌實現(xiàn)品類延伸或多元化發(fā)展。
全球超級品牌有了超級舞臺
誠然，大多數(shù)超級品牌發(fā)展歷史悠久，品牌知名度高，但在面對新一代年輕人并推廣品牌DNA的時候，仍會面臨諸多困難。
國外品牌進入中國市場，可能會遇到文化差異和本土化的挑戰(zhàn)；國內(nèi)品牌則需打造品牌的獨特性和吸引力。為打破這些難題，品牌們的共同決策之一，是探索各種差異化的營銷手段和渠道，做持續(xù)的營銷創(chuàng)新。
現(xiàn)代營銷策略中有一個知名理論，就是“信息漏斗”。即潛在客戶在購買過程中，會對信息做篩選處理，選擇性接收與之最有相關性和價值感的信息，這些信息會成為購買決策因子。
所以品牌通常需要多樣化的營銷策略，高頻地強化品牌價值觀，直到消費者在某個“點”上有了觸動，出現(xiàn)“DNA動了”的共鳴感，進而有機會將其吸納為品牌的人群資產(chǎn)。
天貓超級品牌日（簡稱“天貓超品”）是天貓高價值的營銷IP，也是全球超級品牌聯(lián)合營銷的第一陣地。一直以來，天貓超品以創(chuàng)意聯(lián)動嫁接平臺資源優(yōu)勢，在品牌和消費者之間搭建起了重要溝通橋梁，幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌價值最大化。
天貓雙11超級發(fā)布正是天貓超品策劃的年度重磅營銷活動。
在雙11大促氛圍濃厚的當下，天貓雙11超級發(fā)布打造了“線下展臺互動+線上大秀直播+深度商品體驗”的超級內(nèi)容形式，為超級品牌提供多元的超級舞臺，幫助品牌實現(xiàn)新的能量爆發(fā)，展現(xiàn)新的生命力、新的增長點和新的故事，與消費者實現(xiàn)更有質(zhì)量的溝通。
UR“秋冬趨勢秀”拉開了這場超級大秀的帷幕。獨特的光影搭配營造出夢幻而高級的氛圍，為每一件服飾營造出不同的風貌，傳遞出品牌新的審美觀念和潮流洞察，讓網(wǎng)友們“時尚的DNA動了”。
麥當勞大秀以“M特工撕下尋笑啟事”開場，在麥當勞四小福的領銜下，陪伴大朋友和小朋友，以經(jīng)典的黃色微笑傳遞不變的快樂，不禁讓消費者“嘴角上揚DNA動了”。
科技已經(jīng)融入消費者生活的方方面面，小米的“澎湃生活創(chuàng)意秀”邀請到了張予曦，共同演繹「人車家全生態(tài)」智能生活，展現(xiàn)從終端設備到互聯(lián)互通的遠景未來，聯(lián)動觀眾“科技的DNA動了”，以及感受品牌對于科技的創(chuàng)意和執(zhí)著。
