“只要活的夠久，也能等到30多萬的瑪莎拉蒂”，網友的一句調侃，將超豪華汽車品牌如今的境遇襯托得更加尷尬。
前不久，位于上海浦東的一家瑪莎拉蒂4S店發布了最新的優惠信息：其中瑪莎拉蒂Grecale燃油版車型限時價格為38.88萬元起，優惠截止日期是9月30日。此外瑪莎拉蒂Levante限時價格為54.89萬元起。據了解，Grecale官方指導價在65.08萬-103.9萬之間，按照現在38.88萬起的價格，相當于直降了26.2萬。而Levante官方指導價則在86.68萬-119萬之間，降幅還高于Grecale，達到31.79萬，前后差價差出了一臺頂配的小米YU7。
在致電北京瑪莎拉蒂4S店后得知，Grecale在北京的落地價也低至39萬起左右，而這批“限時優惠”Grecale實際是廠家最近專門推出的特價車型，年限是23款，且只有“白色外觀、黑色內飾、不帶天窗”的固定選擇。
“現在入手挺劃算的，等這批車出完也有可能恢復原價”，4S店銷售表示，不過言談中也并未表露促成交易的意思。據了解，實際上從今年三月開始，Grecale已經在多地出現大幅降價的情況，當時有門店將分期優惠價定到35.68萬，整車落地僅40.3萬元，其目的主要無外乎清庫存，盡快減輕經銷商資金壓力。
考慮到Grecale已經持續較長時間的降價周期，銷售口中短期恢復原價的說法可能還有待觀察。
瑪莎拉蒂不是個例，超豪華市場正集體跌落
繃不住的豪車價格，不僅只發生在瑪莎拉蒂身上，豪門兄弟保時捷也是一個典型案例，尤其進入2025年后，保時捷旗下曾經的熱門車型都出現了不同程度的降幅，其中卡宴價格嚴重跳水，深圳地區最高可優惠35%，如115萬的車型按揭提車只需要75萬元，北京地區卡宴裸車貸款價最低可到70多萬元，另外帕拉梅拉全款也有15%的優惠，按揭優惠在25%左右，還有Taycan和Macan這兩款并不走量的車型，前者最高可有30萬的優惠，后者則有經銷商給出過35.8萬的裸車報價。
從瑪莎拉蒂到保時捷，不得不承認，在中國市場，超豪華汽車所帶來的身份認同感正因競爭環境的改變逐漸稀釋，原本高度聚焦的高凈值人群定位變得沒那么集中了，而是在包容性上進一步拉伸，這開始讓很多瞄準國產高端車的中國用戶驚覺：使使勁也能成為“尊貴的”超豪華車主。
傳統豪華品牌在中國市場的境遇，一定程度上源于國產品牌“價值上揚”帶來的壓力。中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉告訴《車壹條》，目前30萬以上的傳統豪華車的銷量都不算太好，因為很多國產車的價格已經進入到30萬以上的價格區間了，以問界、理想等品牌為代表，30萬以上的豪華車和國產車的比例幾乎接近1:1，而之前30萬以上的車型都集中在傳統豪華品牌，和國產車的占比大概是8:2的狀態。
與此同時，面向“超豪華”這條賽道，中國自主品牌也在屢次發起沖擊，如比亞迪仰望品牌旗下的仰望U8，自2023年9月上市到今年4月累計銷量已突破一萬，5月底上市的鴻蒙智行旗下的尊界S800同樣成為現象級“高端爆款”，上市首月大定突破6500臺，很大程度上提振中國品牌沖高的“士氣”，為后繼者提供了重要的參考。
跟這種現象形成鮮明對比的是，超豪華市場很久沒有復現曾經的“巔峰”時刻，以瑪莎拉蒂為例，從2023年到2024年，全球銷量直接從2.63萬輛驟降到1.13萬輛，在中國市場表現尤其慘淡，去年全年僅銷售1209臺，距離2017年的1.44萬已縮水92%，今年前五個月銷量也僅有384輛。
無獨有偶，其他超豪華品牌也普遍在中國市場面臨下滑，根據乘聯會數據顯示，今年前五個月，賓利在華銷量同比減少20%為884輛，勞斯萊斯同比減少23%降至289輛，法拉利同比減少14%為300輛，蘭博基尼同比減少39%到157輛，阿斯頓·馬丁同比減少2%為120輛。
超豪華市場有希望反彈，市場結構穩定是前提條件
傳統豪華和超豪華市場一水的下跌走勢，讓他們成為輿論焦點的頻次越來越低，甚至很多熱點事件通常都是圍繞一些不太正向的方向展開，比如降價、銷量下滑、裁員、關店等等，一連串的信號似乎早已奏響了超豪華市場“塌房”的前序。
那么這是否意味著超豪華在中國的“紅利時代”就此終結？客觀來說，豪華和超豪華市場的發展與中國市場整個經濟周期的變化緊密相關。李顏偉表示：經濟下行時，他們受到的影響要比普通乘用車更大，反之經濟上行期，他們的漲幅也會高于乘用車市場。
“從歐美市場的發展來看，基本都是這個規律。”李顏偉預測，可能在2026年或者2027年左右，超豪華和豪華車市場會出現一定的反彈，也就是下行期結束、上行期開始。
在他看來，根據中國近幾年的發展情況看，其實可以明顯感受到近三四年一直處于內部品牌重構階段，從2024年到今年5月各燃料車型的銷量份額和銷量走勢分析，也正傳遞出“結構穩定”的信號。
其中油車基本會穩定在45%左右，純電集中在10萬及10萬以下級別、20萬-30萬細分市場，大概占37%-38%的份額，增程份額相對少一些，考慮到其本身集中在中大型SUV和大型SUV市場，所以一兩個點的波動對市場幾乎沒影響。
包括國家層面也在通過整治供應鏈金融、產品一致性、智駕虛假宣傳，都是市場趨向穩定的跡象，所以結構性的競爭也會慢慢結束。“市場結構穩定后，加上經濟好轉，超豪華市場一定會增長，而且是最快的一個細分市場。”李顏偉判斷稱，反之，如果市場不穩定，豪華和超豪華市場很難增長。
除宏觀經濟上的考量，豪華和超豪華品牌其實還面臨著自身電動化轉型能量不足的主觀桎梏，對他們來說，純電并非主要的著力點，而是對產品矩陣的有意補充和守住市場份額的工具，所以關鍵還是要靠燃油車沖鋒。此外，由于這些品牌大多集中在歐洲市場，在產品開發理念上與中國市場的需求并不合拍，而且電動化、智能化配置的豐富度和先進度其實也遠不及中國品牌，這導致豪華和超豪華品牌的產品思路和中國用戶需求高度之間的嚴重錯位。
另外李顏偉也提到，一般購買純電車的消費者是非常注重性價比的一個群體，不像燃油車用戶對品牌忠誠度那么高。因此當中國品牌在純電產品的各項體驗上明顯領先海外豪華和超豪華品牌幾個身位時，他們會毫不猶豫選擇更“劃算”的國產車。
從當前的豪華和超豪華市場格局看，傳統陣營的確正在火速流失市場份額，形成鮮明對比的是，另一邊中國品牌已使出渾身解數火力全開，那么這是否意味著中國品牌迎來了最佳的“沖高”時機？
李顏偉認為，還需要用長期、發展的眼光去看待這個問題。因為豪華市場尤其是超豪華市場往往需要龐大的用戶群作為支撐，而這樣的用戶群需要長期的迭代和培育才能產生，但中國品牌涉足該細分市場時間較短，導致發展超豪華沒有“長勁”。
拿比亞迪來說，其整體均價在20萬以下，跟定位百萬級的仰望品牌之間有很大的價格差，也就是說仰望的用戶群并不來源于比亞迪的固定客群，且呈現較為分散的狀態，目前仰望月銷僅在幾百臺左右，過低的交易量很難支持品牌去做精準的用戶分析，進而導致品牌后續很難進行高效的用戶營銷動作。
“爆單”的尊界也同樣需要客觀審視，“當前的訂單量不能說明問題，如果銷售一年后仍能保持月銷千臺左右，對這個級別的車型而言才算成功”，李顏偉表示。