雙十一大幕剛拉開，直播間里就一片火熱。
10月18日，抖音電商發(fā)布雙十一搶先戰(zhàn)報(bào)：10月8日至17日，其累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬，直播間商品曝光超2000億次。此外，淘寶頭部主播李佳琦今年雙十一首場直播GMV也被指增長超過20%，而京東采銷近日還在直播間低價(jià)叫板李佳琦，讓眼下的消費(fèi)大促更加熱鬧。
無論是下單火熱還是叫板火熱，能為商家?guī)碓隽可獾闹辈ル娚蹋暝陔p十一大促中的分量越發(fā)重要，電商巨頭們在直播江湖中的一舉一動(dòng)也一直引人關(guān)注，但在“123上鏈接”背后，直播電商不只是看誰吆喝的價(jià)格低，它更是一場交織著流量、價(jià)格、生態(tài)、供應(yīng)鏈等多重因素的復(fù)雜競爭。
內(nèi)容里的生意
巨大的平臺(tái)流量是抖音電商雙十一大促的基本盤。《華夏時(shí)報(bào)》記者從抖音方面了解到，目前其DAU（日活躍用戶數(shù)量）已經(jīng)超過6億。作為對(duì)比，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年6月淘寶App的日均DAU為4.02億，在電商類APP中位居第一。
與其他電商平臺(tái)不同，內(nèi)容是商家在抖音平臺(tái)獲得流量和生意的重要抓手。10月17日，抖音電商綜合業(yè)務(wù)鮮食行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王檸告訴記者，過去一年，每天有38億流量進(jìn)入抖音直播間，80億流量觀看抖音電商短視頻，其中直播帶動(dòng)商家銷量同比增57%。
此外，王檸還稱，每個(gè)用戶的需求是有限的，但對(duì)于內(nèi)容的需求是無限的，所以今年抖音升級(jí)了流量分發(fā)機(jī)制。據(jù)他介紹，抖音商家可以通過直播、短視頻等內(nèi)容，在付費(fèi)流量之外的兩個(gè)流量池即交易池和內(nèi)容池里獲得流量，“交易池的優(yōu)勢是分發(fā)精準(zhǔn)，電商轉(zhuǎn)化好，內(nèi)容池的優(yōu)勢是流量非常大，沒有天花板。”
中小商家已從抖音的流量中獲益。王檸透露，抖音電商目前已覆蓋了幾千個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，其此前推出的意在助農(nóng)的金產(chǎn)地計(jì)劃，今年已賣出2500萬個(gè)商品，帶來的新增GMV超過百億元。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)服飾行業(yè)策略經(jīng)理張雙雙在當(dāng)日還表示，除了中小商家，越來越多品牌商家在抖音電商扎根、向上生長，過去一年電商直播間日均開播時(shí)長同比增長33%，GMV破千萬的電商作者數(shù)量同比增長52%，同時(shí)今年1月至9月，平臺(tái)上的品牌商家數(shù)量同比增長165%。“在全新的機(jī)制下，好內(nèi)容將成為整個(gè)生意增長的第一生產(chǎn)力。”張雙雙說。
“短視頻和直播推動(dòng)電商行業(yè)升級(jí)。”中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長李勇堅(jiān)表示，短視頻和直播在提升購物體驗(yàn)、激發(fā)消費(fèi)增長、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、推動(dòng)普惠發(fā)展、重塑社會(huì)生產(chǎn)鏈條等方面發(fā)揮了重要作用。
火熱的直播間
不只抖音，多個(gè)主播或平臺(tái)都披露了雙十一的相關(guān)銷售戰(zhàn)報(bào)。
據(jù)悉，自10月14日早上開播以來，淘寶頭部主播李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)淘寶帶貨總榜第1名，據(jù)美One官方透露，李佳琦直播間雙十一預(yù)售首日的GMV同比增長超過20%。截至記者發(fā)稿，正在進(jìn)行直播的李佳琦直播間擁有近9000萬粉絲，觀看直播人數(shù)超過1000萬。
此外，由羅永浩擔(dān)任首席品牌監(jiān)督官的交個(gè)朋友，也宣布其淘寶直播間雙十一預(yù)售首日成交額突破2.3億元，觀眾在線人數(shù)超過2894萬，成交商品數(shù)量超過56萬件。截至記者發(fā)稿，交個(gè)朋友在淘寶平臺(tái)的粉絲接近1400萬。
但在雙十一直播間火熱的另一邊，多個(gè)頭部主播此前因?yàn)閹ж涃|(zhì)量問題翻車，也引發(fā)了公眾對(duì)于直播電商質(zhì)量問題的擔(dān)憂。今年雙十一，電商平臺(tái)們也對(duì)直播電商的質(zhì)量問題集體強(qiáng)調(diào)。其中，阿里方面稱，“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段”，京東則宣布未來3年將招募至少1萬名采銷，讓用戶真正感受到“又便宜又好”。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，雙十一前國家多個(gè)部門相繼出臺(tái)一系列鼓勵(lì)消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策，再疊加電商平臺(tái)補(bǔ)貼，今年雙十一開門紅超出預(yù)期。他同時(shí)認(rèn)為，雖然一些頭部主播帶貨翻車，但他們潛在受眾的購買力讓其他優(yōu)質(zhì)主播吃到紅利，“這也證明直播帶貨要做好，一定要細(xì)水長流，不能急功近利，為了短期一己私利放棄大好前途。”
不過，海豚智庫創(chuàng)始人李成東對(duì)記者分析認(rèn)為，李佳琦直播間在雙十一預(yù)售首日的增長，主要還是源于平臺(tái)給了它較大的流量和供應(yīng)鏈支持，希望打造出強(qiáng)勢營銷。需要提及的是，據(jù)青眼數(shù)據(jù)披露，今年618預(yù)售首日李佳琦美妝專場直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期下滑46%。
直播江湖多方混戰(zhàn)
在相繼曬單之外，電商平臺(tái)直播間的雙十一戰(zhàn)火也已燃起。
近日，京東超市在社交平臺(tái)公開叫板李佳琦直播間。京東超市稱，在李佳琦每天直播的同時(shí)，“京東超市采銷直播間”也同時(shí)直播銷售同樣商品，并在李佳琦同樣價(jià)格基礎(chǔ)上再打9折。據(jù)記者了解，與李佳琦的預(yù)售方式不同，京東超市采用現(xiàn)貨銷售。
因?yàn)闊o坑位費(fèi)、無達(dá)人傭金、無套路而被戲稱為“三無”直播間的京東采銷在去年雙十一出圈。而在這之前，直播電商江湖早已是多方混戰(zhàn)。
公開資料顯示，淘寶直播和京東直播都在2016年上線，但相對(duì)于京東早期更多將其看做一種營銷行為，賣貨一直是淘寶直播的“初心”，它在2017年和天貓直播合并，還提出要在內(nèi)容、流量及玩法上升級(jí)。
2018年，抖音開始試水直播電商，抖音店鋪入口于當(dāng)年5月上線，快手則在當(dāng)年11月舉辦了首屆直播電商賣貨節(jié)。2019年微信直播電商試運(yùn)營。2020年10月，抖音直播間切斷第三方外鏈，次年7月，抖音小店升級(jí)為抖音商城。
對(duì)于眼下直播江湖的競爭格局，李成東認(rèn)為，相對(duì)京東采銷更擅長3C家電和日用百貨，李佳琦直播間的強(qiáng)項(xiàng)主要還是美妝，此外，不同于李佳琦打造出個(gè)人IP，有一定數(shù)量的粉絲，京東采銷代表的是京東自營的品控能力和議價(jià)能力，所以內(nèi)容表現(xiàn)相對(duì)較硬。但他同時(shí)也指出，直播在京東采銷整體銷量中占據(jù)的份額非常小。
他同時(shí)對(duì)記者表示，抖音直播講的是興趣電商，偏娛樂化，是在內(nèi)容里面做直播電商，用戶去淘寶直播則是很確定的要購物，“電商平臺(tái)的流量肯定比內(nèi)容平臺(tái)小，用戶數(shù)量要少一些，停留時(shí)長也更短。”
丁道師也認(rèn)為，目前直播電商玩家們各有優(yōu)勢也各有側(cè)重。他對(duì)記者表示，淘寶直播最大的優(yōu)勢是它直接跟購買力相關(guān)聯(lián)，比抖音等平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率更高，而抖音的優(yōu)勢在于它獨(dú)樹一幟的短視頻社交和算法優(yōu)勢，此外，京東采銷的思路是讓最懂產(chǎn)品的人來做直播，它的表現(xiàn)力可能不如李佳琦等頭部主播多元，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘力最強(qiáng)。此外他還認(rèn)為，今年騰訊視頻號(hào)的直播電商也有起色，“它背靠微信十幾億用戶群體及社交生態(tài)，用戶粘度最高。”
眼下這場雙十一，儼然就是檢驗(yàn)各家直播電商成色的主戰(zhàn)場。